Love Story

最近剛好在考慮想作跟消費者心理有關的論文
剛好看到這篇文章
或許可以作為以後的文獻之一
先保留下來在說～

來源：EMBA世界經理文摘 2003年4月

《新書新知》
書名: How Customers Think
作者:Gerald Zaltman
出版: Harvard Business School Press
日期: 2003年2月

其實你不懂消費者的心
多年前，可口可樂公司在推出 新可口可樂New Coke 之前，曾經進行大規模的市場調查，大多數試喝的消費者都表示喜歡。於是，該公司推出了 New Coke，但市場反應卻奇差無比。你是否也有類似經驗?經驗多年的研發，預先的市場調查也顯示消費者喜歡新產品，但在正式問市後，市場反應全然不是那麼回事。
Gerald Zaltman指出人類百分之九十五的思維是無意識的，因此，行銷人員想知道顧客真正的想法與需求，就必須深入了解行銷人員本身和顧客之間的思維互動，我們稱為「市場心態」the mind of market。

先了解六個行銷迷思
所有行銷人員都知道必須了解自己和顧客之間的思維互動，可是，知道並不等於做得到。至少，下列六個普遍存在的迷思，造成大多數行銷人員未能深入了解消費者的想法:

迷思一: 消費者的決策行為是謹慎而有理性的。
實際上，很多時候，消費選擇過程多半源自他們的習慣與無意識，而且受社會與外在環境的極大影響。
例如，這瓶香水的氣味、價格、包裝都不符合某甲消費者的購買標準，可是，因炫某個不佳的記憶觸動了她，因此她沒有購買，反而購買一瓶更貴、卻不是那麼喜歡的香水。
迷思二:消費者能夠適切地解釋他們的想法與行為。
實際上，人類95%的思維是無意識的，我們往往很難說清楚說明白自己的情緒與思維。譬如，你問一位顧客為何喜歡這瓶香水，她未必能清楚解釋理由，她所說出的理由(例如味道很棒)，也未必是真正促使她喜歡此香水的原因。也許真正喜歡的原因是某個記憶的觸動，但是記憶往往在不知不覺中影響我們。
迷思三:我們可以分別研究消費者的心、理智、肢體、周遭文化與社會。
實際上，沒有一個消費者的這四個部份是獨立運作的。一位消費者在美國很喜歡吃披薩，但是來到台灣後，他可能變得不常吃披薩，因為周遭環境改變了，在台灣，還有其他食物更吸引他。
迷思四: 消費者的記憶正確地代表他們的經驗。
實際上，我們的記憶時時在改變中，只是我們不自覺罷了。例如，一家歐洲零售業者發現，調查受訪者對某個經驗的回憶，會受到問卷調查中問題順序的影響，甚至連問卷調查紙張的顏色，也會影響受訪者對經驗的回憶。
迷思五:消費者只會用文字或言語表達他們的想法。
這種假設讓行銷人員以為他們可以透過標準化的訪談方式或問卷調查，了解消費者的想法。實際上，文字及語言並不能描述全貌。
迷思六: 行銷人員可以把公司訊息「灌注」給消費者，消費者能夠正確了解行銷人員想傳達的意思。
這種假設等同於假設消費者的腦袋是一張白紙。實際上，消費者在收到訊息時，他們會在腦袋中把這些訊息，和其本身的記憶與其他資訊混合處理，自行解讀該訊息的意義。因此，極可能與行銷人員想傳達的意義大相逕庭。

迷思帶來的錯誤
因為上述迷思，行銷人員常會犯下三種錯誤:
1.只知其然，不知其所以然。行銷人員往往因為未能深究顧客提供的資訊而產生誤解。知道什麼 和 知道為什麼 這兩者之間還有一段差距。很多市調只著重於知道什麼，並未探究原因，根本無法了解顧客真正想要什麼。
2.愈多資料並不代表資料品質愈好。量並不等於質，行銷人員收集刑的許多資料，只是關於消費者的表面資訊。更糟糕的是，他們收集到的資訊類別往往不正確，只是因為這類資訊比較容易收集。表面資訊讓你獲知不同年齡層的消費者，對你的產品有不同偏好，但深入的資料可能會讓你發現，其實真正重要的影響因素不是年齡，而是社會關連與獨立性。
3.專注於錯誤的消費者經驗要素。百分之九十的行銷研究關注產品的特性、功能，以及其立即產生的心理效益，卻忽略了情緒效益。實際上，產品的特性功能只是影響消費者的部份因素，情緒效益反而是帶給消費者生活意義的重要主題。早年的彈珠汽水會比現在市面上的汽水好喝嗎?未必，但是仍然羸得不少消費者的青睞，因為年長者喜歡回味從前，也有不少年輕人想經歷一下父母年輕時代所喝的汽水。

別輕忽顧客的無意識思維
一個人選舉開跑車，很可能是受到情緒因而的影響，他也許希望別人視他年輕有活力。此外，文化的影響，例如廣告及其他人的購車習慣等，也可能助長他的這些欲望。也許是他小時候曾看到叔叔開著一輛紅色拉風跑車、載著一位漂亮的女孩；另一方面，正是這些潛在內在欲望，使得跑車廣告及其他形式的社會影響能夠對他產生作用。因此，行銷活動必須能夠觸動消費者內心世界，否則難以產生作用。
一項產品在標價99元時往往比100元賣的好，這決對不是1元的差別。在不標示品牌下，消費者試喝A飲料與B飲料，覺得A比B好喝；但在標示品牌下，許多消費者會認為B比A好喝。
我們常說消費者「作出」消費選擇與行為，事實上，與其說是「作」選擇，還不如說是「發生」了選擇，因為絕大多數消費者是在我們意識察覺之前就已經發生了。

如何進入消費者的無意識世界
很顯然，如果不能有效進入消費者的無意識世界，行銷工作將註定失敗。以下是一些創意工具，幫助行銷人員了解消費者的無意識思維。
1.隱喻誘出法。行銷人員可以請消費者用隱喻的方法描述產品或服務，藉此把消費者的無意識思維，帶到雙方都能更開放探究的意識層面。隱喻可以顯現文字及語言無法表達的想法及情緒。另一方面，公司也可以在廣告中使用隱喻，以影響消費者對廣告的解讀。例如，一則飲料的廣告中出現北極熊，消費者很快就聯想到此飲料是要在冬天喝的，或是喝了可以透心涼的飲料。
Jerry Olson的隱喻故事法，要求行銷人員檢討下列問題:
消費者對此品牌產生什麼想法與意義?
消費者對此產品形成什麼想法與意義?
消費者對此品牌或產品所產生的想法與意義中，有多少部份是因為這個廣告內容而引起的?有多少部份是消費者本身的聯想?
消費者對此品牌或產品所產生的想法與意義，是否吻合我們的行銷策略?
這個廣告是否能使不同消費者區隔，在同一個隱喻下編織出不同的故事?
消費者因為這個廣告的隱喻而編織出的不同故事，是否和公司行銷策略想傳達的訊息相符?
消費者要很費力才能產生這些想法或故事嗎?
2.反應潛伏法。問卷結果經常和受訪者的實際感覺相左，消費者之所以無法預測他們的行為，原因之一是他們無法預測消費時的環境背景。因此，行銷人員可以監測受訪者的反應潛伏期，亦即消費者花多少時間對特定文未、言語或影像作出反應。反應愈快的消費者，極可能代表你無法從對他的問卷調查結果中，預測出他真正的消費意向。
3.運用共識圖解讀市場心態。共識圖係指消費者對某個主題的思維。若運用深入的、一對一方式的面談以建立共識圖，那麼，只需要訪談某個市場區隔中的少數消費者，便可以找出足以代表該市場的重要資訊。